Een goede merkstrategie, omdat het moet en omdat het kan.
De 10 succesfactoren voor een goede merkstrategie.
“Een merk is een reeks verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties die samen verantwoordelijk zijn voor de beslissing van een consument om jouw product te verkiezen boven die van een ander” Deze uitspraak van Seth Godin maakt in één keer duidelijk waar een merkstrategie eigenlijk toe moet leiden: ervoor zorgen dat jouw merk de voorkeur heeft. Als consumenten jouw merk kiezen boven dat van de concurrent, dan win je het spelletje.
‘Branding’, het goed neerzetten van je merk, is een complex vak. Om je bedrijf het succes van een goede merkstrategie te laten ervaren, moet de strategie die je toepast zorgvuldig worden gepland, getest en geoptimaliseerd. Maar als je dat nog nooit eerder hebt gedaan, kan dat knap lastig zijn.
Daarom heb ik verschillende sleutelfactoren op een rijtje gezet die veel grote merken gebruiken voor hun merkstrategieën.
1. Kennis van je doelgroep
Merksucces is alleen mogelijk door het bestaan van klanten en trouwe fans: superpromotors. Als eerste moet dus het belangrijkste doel van je bedrijf zijn om je doelgroep scherp te identificeren en zijn behoeftes te begrijpen. Succesvolle merken begrijpen wie hun potentiële klanten zijn, hoe ze denken, wat ze nodig hebben en, heel belangrijk, waar ze hun tijd aan besteden.
Om je producten en diensten goed op de markt te brengen, moet je merkstrategie uitsluitend gericht zijn op jouw specifieke doelgroep. Zorg voor een heldere beschrijving van je ‘Buyer persona’s. Wie zijn dat precies? Welke taal spreken ze. Wat zijn hun behoeftes en voorkeuren. Waar kun je ze mee overtuigen? Op die manier bespaar je tijd, geld en energie door jouw middelen niet te verspillen aan doelgroepen die niet relevant zijn voor jouw merk.
Hoe meer kennis je hebt over je kerndoelgroep, hoe meer mogelijkheden je krijgt om je producten en diensten te optimaliseren. Met Kwalitatief B2B Marktonderzoek kun je het juiste inzicht krijgen in de behoeftes, het gedrag en b.v. de customer journey van je kerndoelgroep. Dat bespaart je veel tijd en geld aan het toepassen van de verkeerde strategieën en zorgt ervoor dat je merkstrategie sneller succes oplevert.
2. Een sterke positionering
Sterke merken hebben een sterke positionering. Wanneer je een duidelijk statement maakt waardoor de klant direct het voordeel van jouw producten of diensten ziet, dan trek je sneller zijn aandacht en blijft je merk ook beter hangen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de grote drie Duitse automerken. “Maakt rijden geweldig, Het beste of niets, of Voorsprong door techniek”. Ik hoef je waarschijnlijk niet eens meer te vertellen dat het hier om BMW, Mercedes en Audi gaat. De positionering van ieder merk maakt direct duidelijk waarom je juist voor dat merk moet kiezen.
De ‘Golden circle’ methode van Simon Sinek is een goede manier om de positionering van je merk scherp te krijgen. “It’s not what you do, it’s why you do is”, zegt Simon Sinek.
Zet scherp op papier wat je bedrijf doet, hoe je dat doet en vooral ‘Waarom’ je bedrijf dat doet. Consumenten willen weten wat de ‘purpose’ van je bedrijf is. Maak het eenvoudig, beknopt, pakkend en krachtig tegelijk!
3. Een goeie slogan
Een scherpe positionering resulteert in een goeie slogan. Merkslogans of slogans zijn de eerste elementen en woorden die bij de meeste mensen opkomen. Een slogan is dus de rechtstreekse vertaling van je positionering. Die zorgt ervoor dat je merk blijft hangen. Denk maar eens aan slogans als:
“Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend”
“Niet omdat het moet, maar omdat het kan”, Tele 2
“Het zou verboden moeten worden”, Autodrop
“Alles voor een glimlach”, Coolblue
“Zo, nu eerst een Bavaria”.
Of nog steeds: “Foutje bedankt”. Van Rijk de Gooyer uit de legendarische reclame van Reaal.
Dit zijn fantastische slogans die grote bedrijven door de tijd heen gebruikten om de bekendheid van hun merk te vergroten, mond-tot-mondreclame te genereren en die zorgden voor enorme ontwikkelingen in de prestaties van die merken.
Maar wat maakt een slogan zo geweldig? Er zijn bepaalde dingen waar je op moet letten bij het maken van de slogan van jouw merk:
Maak ze gedenkwaardig en makkelijk te herkennen.
Geef je klanten de belangrijkste reden ‘waarom’ ze jouw product of dienst moeten kopen. In plaats van door een functie; een productvoordeel te proberen te verkopen. Maak het duidelijk en beknopt. Zorg ervoor dat je merk opvalt. Zorg voor positieve energie door het gebruik van je woorden.
4. Maak je passie voelbaar.
Als je een hype rond je merk wilt creëren, moet je je fans en kopers gepassioneerd maken over je merk. Betrek zoveel mogelijk passie en je krijgt er passie voor terug. Walt Disney wist dat kinderen een plek nodig hadden waar ze magische momenten kunnen beleven. En ook volwassenen wist hij met diezelfde passie te raken omdat Disneyland je weer terug neemt in de tijd en je weer een beetje kind laat voelen.
Er zijn veel pretparken over de hele wereld, maar Disneyland is toch wel het ultieme. Hoewel de Efteling er in Nederland ook wel ver bovenuit steekt. Als zo’n pretpark in je hoofd speelt, dan zul je waarschijnlijk een positieve visuele weergave van magie en vreugde ervaren. De passie die bij de beleving in zo’n park betrokken is, maakt al snel fans van klanten. Zij vertellen hun ervaringen graag door aan anderen. En dan heb je de beste reclame die je je kunt wensen: ‘Word of mouth’.
5. Out-of-the-box denken
Out-of-the-box denken kan best lastig zijn als er al jaren een bepaald gedachtengoed over je bedrijf of merk bij je is gaan vestigen. Als ondernemer of marketeer moet je altijd vanuit verschillende invalshoeken blijven kijken naar je merk. Vanuit hoeken van positionering, promotie, hoeken van branding, de ontwikkelingen in de markt, vanuit hoeken van alles. Je komt vaak in de verleiding om te kijken naar wat anderen doen, want dat is de gemakkelijke weg. Maar om een geweldig merk op te bouwen, moet je gewoon zorgen dat je heel veel aandacht kunt trekken.
Dat doe je door je producten te laten opvallen. Je past out-of-the-box marketingstrategieën toe die nog nooit iemand heeft gebruikt, je maakt je product extreem uniek en houdt het ondertussen allemaal simpel. Zorg voor een sterk logo of teken dat ook zonder je merknaam erbij nog wordt herkend. Zoals de swoosh van Nike of die van Amazon. De appel van Apple. Of creëer een eigen ‘advertising property’ waardoor je extra opvalt. Zoals een ‘Cora van Mora’. Daardoor blijft je merk ook makkelijker hangen in het brein van je ideale klant.
6. Consistentie
Merken die niet consistent zijn, zullen ook niet consistent presteren. Je kunt niet van je klanten verwachten dat ze blijven hangen als je niet altijd in de buurt bent. Ze komen een keer, zien dat je niet meer beschikbaar bent of niet meer wat je was en vertegenwoordigde, en boem, zomaar begint je merk in duigen te vallen.
Als je naar McDonald’s gaat, weet je altijd wat je kunt verwachten. Waarom? Omdat hun producten extreem consistent zijn. Ze hebben een franchiseregel gemaakt die ervoor zorgt dat ieder McDonald’s-restaurant zich hieraan houdt en altijd de hamburgers, nuggets, etc, op precies dezelfde manier maakt.
Datzelfde geldt ook voor de wijze waarop je jouw merk vorm geeft. Je logo, je huisstijl, de lettertypes, het kleurgebruik, de tone of voice, de afbeeldingen die je gebruikt, etc. Alles moet gebouwd zijn op de kernwaarden van je merk en daar consistent op aansluiten om je merk tot een sterk merk te laten ontwikkelen.
7. De doelstelling van je merk staat voorop
Om je merk naar een hoger niveau te tillen, heb je een serieuze missie en doelstelling nodig. De missie van het merk is meestal iets dat een bijdrage aan een doel betekent. Nike wil bijvoorbeeld mensen aan het sporten krijgen. Dove wil dat elke vrouw zich lekker in haar vel voelt.
Het merk dat een duidelijke missie uitspreekt en vervolgens de belofte nakomt, zal waarschijnlijk elke vorm van concurrentie te buiten gaan. Definieer daarom de doelstellingen van je bedrijf en richt al jouw acties op het bereiken van dat doel. Alle medewerkers van het bedrijf moeten de doelstelling van het bedrijf begrijpen en zich betrokken voelen bij het behalen van de bedrijfsdoelstelling. Zij zijn immers de draaiende motor die jouw organisatie doet werken. Interne communicatie is dan ook vaak net zo belangrijk als externe communicatie. Zorg dat je medewerkers betrokken zijn, ook zelf ideeën kunnen aandragen waar ook wat mee gedaan wordt. Dat succes gedeeld wordt. Niet alleen financieel maar vooral ook mentaal.
8. Zorg dat je merk altijd waarde biedt.
Eigenlijk zou ik het niet eens meer moeten noemen, maar een van je eerste bedrijfsregels zou moeten zijn dat de waarde eerst komt en de betaling daarna. Elk groot en succesvol merk blijft waarde bieden aan zijn klanten. Als de waarde daalt of niet meer bestaat, zal het bedrijf, ongeacht zijn vroegere of huidige populariteit jammerlijk mislukken. De concurrentie komt vanuit het niets, ze maakt gebruik van je zwakke momenten en steelt je publiek.
Veel bedrijven hebben de neiging om te falen omdat ze, soms tijdelijk, hun winst willen vergroten. In moeilijke tijden is het marketingbudget vaak het eerste dat moet worden ingeleverd. Terwijl dat juist de motor is van je merk. Of er wordt op de kwaliteit van het product of dienst ingeleverd. Waarom? Als je bijvoorbeeld tijdens je lancering 10 knapperige kipnuggets in de verpakking stopte, gemaakt van 3* Beter leven kippen en je gaat over op leveren van 9, 8, of misschien zelfs 7 kipnuggets en onderwijl plofkip in je product stopt. Of je doet iets soortgelijks met je dienstverlening omdat je kosten wil besparen.
Dit is meestal een grove valkuil. Sommige merken denken dat hun klanten te trouw zijn aan hun producten en denken daarvan te kunnen profiteren. Maar trouwe fans zullen al snel negatieve feedback genereren. Zeker tegenwoordig op social media. Die feedback kunnen de reputatie en het succes van je merk ernstig schaden.
9. Geweldige Exposure
Laten we het belang van exposure niet vergeten. Misschien heb je het beste product ter wereld. Als je het niet goed op de markt kunt brengen, zul je het niet verkopen. Dit leidt uiteindelijk tot de ineenstorting van een merk, dus ervoor zorgen dat je geweldige marketingstrategieën hebt, is een sleutel tot het winnen van de strijd om een nichemarkt.
In B2B heb je nog steeds tal van kanalen die je kunt gebruiken om je product of dienst te promoten. Beurzen zijn nog steeds een uitstekend kanaal om nieuwe producten of diensten onder de aandacht te brengen. Daar wordt gevonden waar niemand naar op zoek is. Als je immers niet weet dat een product bestaat dan ga je er ook niet op Googlen. En dat zelfde geldt voor het inzetten van PR. Vergeet even het fenomeen ‘free publicity’. Want dat bestaat niet meer. Het verzenden van persberichten levert vaak maar heel weinig op. Maar het gericht verstrekken van onafhankelijke en inhoudelijke informatie over je product of dienst aan journalisten waar je al een relatie mee hebt opgebouwd is vaak veel effectiever. Vakmedia maar ook nieuwsbrieven, folders of zelfs buitenreclame kunnen een enorme bijdrage leveren aan je bekendheid. Denk ook eens aan deze marketingkanalen die je kunt gebruiken om een grotere bekendheid voor je merk op te bouwen:
Contentmarketing
Social media marketing via LinkedIn, FB of Instagram
Reclame in vakbladen, tijdschriften, TV of radio
Stands of buitenreclame op beurzen
Spreken op congressen
Organisatie van webinars
PR via Whitepapers
Zoekmachine optimalisatie: SEO en SEA
You Tube Videomarketing
10. De Customer Journey van jouw klant
De Customer Journey van jouw klant bepaalt hoe je zelf je eigen commerciële proces moet inrichten. Het proces van aantrekken van nieuwe klanten, het betrekken bij jouw product of dienst, het zorgen dat de klant voor jou kiest en vervolgens zorgen dat je klant zo enthousiast is dat hij het aan derden door gaat vertellen.
Nog steeds denken bedrijven dat de eerste stap die gezet moet worden het maken van een website is. Maar veel bedrijven denken niet goed na over hoe die website dan moet worden ingericht. Bedenk je; die website is maar één, of een paar, stappen in de customer journey. Maak er geen Wikipedia van. Een enceclopedie waar je klant in verdwaald. Maar zorg voor overtuigende communicatie in iedere fase van de customer journey. Zo zorg je voor een optimaal ingericht commercieel proces.
Belangrijkste leerpunten
‘Marketing is nog ingewikkelder als wiskunde” zei een klant tegen me. Je zou ‘Branding’ ook makkelijk als een kunstvorm kunnen bestempelen. Het is de kunst om een merk op te bouwen die gebaseerd is op waarde, respect en die je klant blijvend tot de verbeelding blijft aanspreken.
Wat je persoonlijke doel ook is, jouw merk, als het eenmaal populair wordt, moet uiterst consistent blijven met de waarde waarmee je het op de markt brengt. Creativiteit en innovatie zijn daarbij belangrijke sleutel voorwaarden. Samen met de andere implementaties van de hierboven genoemde strategieën! Wil je eens sparren over de positionering en branding van jouw bedrijf? Neem dan gerust hier even contact met me op.