Marketing inspiratie? Abonneer je hier!

Intertoys failliet: Hebben ze ooit écht aan marketing gedaan?

Afgelopen week werden we opgeschrikt door het nieuws dat Intertoys failliet is. De grootste speelgoed keten van het land. Zo maar omgevallen. Het faillissement wordt vooral toegeschreven aan de slechte december verkopen. Veel retailers maken in december tot wel 80% van hun jaarverkopen. En dat geldt natuurlijk vooral voor speelgoed. Wie gaat z’n kinderen niets voor Sinterklaas of `Kerst geven?

De tegenvallende verkopen worden vooral aan ‘blurring’ van Aldi en Lidl verweten. Deze supermarkten verkochten plots allerlei speelgoed in december. En daar gaat je omzet! En natuurlijk naar Bol.com. Want veel speelgoed wordt nu on-line verkocht. En dan ben je als retailketen kansloos.

Dit weekend liep ik toevallig langs zo’n Intertoys winkel. Wat een saaidozerij! Het lijkt wel een pakhuis. Totaal geen beleving. Alleen maar grote hoeveelheden dozen samengepakt in de schappen. De eerste de beste supermarkt biedt meer beleving. Met weemoed dacht ik terug aan mijn kinderjaren. Toen je je nog in etalages kon vergapen aan de laatste speelgoed trends. Prachtige kastelen van Lego. Treintjes die door de etalage reden. Complete sets van de Thunderbirds. Ik had er van alles van en bouwde het zelf thuis na. Maar helaas; ook zij zijn er niet meer. Net als straks Intertoys. Want welke ouder of oma of opa vindt het nog leuk om daar met z’n kind of kleinkind naar toe te gaan?

Eind oktober lanceerde Intertoys nog een nieuwe campagne:”Als het maar Intertoys is”. De titel alleen al is nogal ironisch als je nu weet dat ze failliet zijn. Want daarmee hebben ze de consument niet weten te raken. En dat verbaasd je al helemaal niet meer als je daarbij weet dat nostalgie in die campagne centraal stond. Er werd een nieuw ‘Speelboek’ gelanceerd waarin werd teruggeblikt naar de in de jaren 80.. Bedacht door Bart Visser, creative director van buro ‘Blauw Gras’. Een campagne vol met herkenbare momenten: “Want iedereen is tenslotte kind geweest”. Met oninspirerende filmpjes die zogenaamd gaan over ‘Toy Testers’. Waar halen ze ’t vandaan!

Het is denk ik vooral de kinderlijke naïviteit van het buro en de marketing afdeling van Intertoys geweest die nu tot het faillissement geleid heeft. De jonge ouders van nu zijn de millenials. Die hebben die jaren 80 helemaal niet meegemaakt. Die leven in een heel andere wereld. Die ouders van nu zijn vooral met zichzelf bezig. Ze zijn de hele dag aan het appen of op social media de beter helft van zich zelf te zijn. Te laten zien hoe goed en mooi hun kinderen en zij zelf wel niet zijn. Ik heb op social media niet veel speelgoed voorbij zien komen. Speelgoed is bovendien natuurlijk helemaal geen rationeel ding. Speelgoed is emotie. Dat moet je willen hebben!

Maar wat misschien nog wel veel belangrijker is: Heeft Intertoys wel eens naar de markt gekeken? Want als je nu naar de bevolkingsboom kijkt dan zie je dat het aantal kinderen onder de 15 jaar met ca 10 tot 15% aan het afnemen is. Dat betekent dus een sterk krimpende markt! Tel daarbij op de opkomst van on-line shoppen, toenemende concurrentie aan de onderkant van de markt, veranderend consumentengedrag en je hebt het recept voor sterk afnemende omzetten. Als je even Googled op iets als; ‘Goedkoop speelgoed’, dan kom je Intertoys op de eerste pagina niet tegen!

Intertoys schijnt de afgelopen 10 jaar nauwelijks iets aan ‘Marketing’ gedaan te hebben. En daarmee bedoelen ze waarschijnlijk alleen het aspect dat ze niet of nauwelijks actief hun spulleboel gepromoot hebben, hun on-line activiteiten hebben opgebouwd of zelf innovatief zijn geweest. Goede strategische marketing begint met het kennen van je markt, het kennen van je doelgroep, hun emoties en hoe je daar op in kunt spelen, de omgeving, de veranderingen in de markt, het ontwikkelen van een toekomst visie hoe je je organisatie strategisch moet positioneren. Ik zie er bij Intertoys niet veel van terug. Hun faillissement is waarschijnlijk de beste manier om de organisatie goed op te schonen en rijp te maken voor de toekomst. Daar heb je maar één keer de kans weer voor. Dus doe het dan goed. Mijn advies aan Intertoys is: ga nu een keertje écht wat aan je marketing doen! Start met de basics. Dan kun je straks ook weer wat vrolijker teksten op je website plaatsen.

Terug naar het overzicht

Marketing inspiratie? Abonneer je hier!