20% groei in 2020? Boek hier je groeisessie!

Positionering

“Goeie marketing begint bij een goeie positionering.”

Veel ondernemers die ik tegen kom worstelen nog al eens over de vraag “Hoe positioneer ik mijn bedrijf”. Een vraag die je vaak tegenkomt bij bedrijfsovernames, het creëren van een nieuw corporate merk of bij herpositionering; hoe blaas ik mijn merk nieuw leven in?

Wie ben jij als bedrijf? Wat maakt jou relevant?

Twee simpele vragen maar misschien wel de twee belangrijkste vragen waarmee directeuren vandaag mee te maken hebben.  De antwoorden daarop zijn echter alles behalve makkelijk. Om ze te beantwoorden moet je volledig begrijpen wat, in de kern, jouw bedrijf doet. Wat is jouw waardepropositie voor jouw belangrijkste klanten, hoe positioneer je je bedrijf  ten opzichte van jouw concurrentie en hoe kun je jouw verhaal op een boeiende manier vertellen .

Als je het moeilijk vindt om te bepalen wie je bent en waarom je ertoe doet,  dan kun je gerust zijn dat je niet de enige bent. De meeste leidinggevenden hebben moeite om deze vragen duidelijk en veel minder kort te beantwoorden. Dat is begrijpelijk. Met zoveel wat er om gaat in een bedrijf, zoveel hoop en dromen en net zoveel dagelijkse problemen om op te lossen. Dan kan het moeilijk zijn om het kaf van het koren te onderscheiden. Dit is precies waarom positionering ertoe doet: het helpt je deze belangrijke vragen te beantwoorden. Sterker nog, het helpt je om “aha” te bereiken! Het inzicht in de kern van je bedrijf.

Het begin van het begrip ‘Positionering’ stamt al uit 1969 (!).  Het waren Al Reis en Jack Trout, die het concept van positionering uitvonden.  Ze definieerden het op deze manier:

“Positionering is niet wat je doet met een product. Positionering is wat je doet met de geest van de prospect”. Dat wil zeggen, je positioneert (plaatst) het product in de geest van de prospect.

Ook nu is dit nog steeds een vrij goede definitie. Sinds die tijd is er veel geleerd over de ‘marketingmethode’ die resulteert in de perceptie van een product, merk of bedrijf. Bovendien zijn we gaan begrijpen dat in het digitale tijdperk percepties inhoud moeten weerspiegelen, geen verlangen of plat imago. De klant van vandaag heeft te veel toegang tot de échte feiten en cijfers om bedrijven de luxe te bieden om percepties van klanten en prospects te creëren met alleen reclame, zoals ze dat zo vaak deden in de jaren zeventig.

“Positionering is wat je doet met de geest van de prospect.” Ries & Trout.

Positionering versus branding

Percepties zijn tegenwoordig gebaseerd op en worden ondersteund door authenticiteit en moeten dus beginnen met een nieuwe kijk op positionering. Weerspiegelt de perceptie van een product, merk of bedrijf zijn DNA? Is het authentiek? Het concept van Positionering  wordt nu opnieuw gedefinieerd als een rationele uitdrukking van de unieke rol en relevantie van een bedrijf, product of merk in de markt. Het definitieve ‘statement’ van wie je bent en waarom je ertoe doet.  Wat maakt jouw bedrijf, product of dienst relevant voor de klant? Waarbij het van belang is om wel jezelf te blijven. De moderne klant prikt zo door ‘gemaakte’ concepten heen. Vooral de millennial kiest voor authenticiteit. Om authenticiteit te waarborgen, moet je statement geworteld zijn in jouw bedrijfs-DNA. Positionering werkt samen met zijn meer emotionele broer of zus, ‘Branding’; het creëren van je merk.  Branding is de emotionele uitdrukking van een unieke rol en je relevantie Dat creëer je met je logo’s, look en feel,  het kleurenpalet, taalgebruik, tone of voice, klantervaring en design.

‘Branding’ is misschien wel het meest gebruikte woord in marketing. Vanaf het bescheiden begin enkele duizenden jaren geleden als middel om het eigendom van vee te identificeren en aan te duiden, is branding uitgegroeid tot een complexe ‘Madison Avenue-activiteit’ die alles omvat. Van bedrijfslogo’s tot websiteontwerp, van klantbelofte tot productervaring. Branding vandaag de dag is veel dingen voor veel mensen, maar laten we het hier, voor ons doel, beperken tot de uitdrukking van jouw bedrijf of product met als enige bedoeling om een emotionele reactie bij jouw klanten of potentiële klanten te veroorzaken.

Er gaat niets boven een goeie slogan!

Er gaat niets boven een goede slogan om een ​​bedrijf het gevoel te geven dat het een miljard waard is:

  • “Just Do It.”
  • “Geeft je vleugels.”
  • “Maakt rijden geweldig.”

Een slogan of pay-off  is een sexy weergave van kleur, design en stem of klank. Pay-off’s raken de innerlijke creatieve ziel en zorgen ervoor dat je je goed voelt over jezelf, je product en je bedrijf. Zoals je ziet met bovenstaande voorbeelden van Nike, Red Bull en BMW.

Als je dan eindelijk die goeie slogan gevonden hebt probeer hem dan uit bij je prospects of klanten. Dan merk je soms dat het gewoon niet past. Hoewel het goed klonk in de presentatie en er goed uitzag op het storyboard, is het in de dagelijkse praktijk nog gewoon niet goed genoeg.

Waarom? Yin en Yang.

De kracht van dit concept uit de oude Chinese filosofie ligt in het feit dat het geheel groter is dan de som van de twee delen; het is in feite de dynamische dualiteit tussen de twee helften die het geheel creëert.

Het probleem met het lanceren van een reclamecampagne of het ontwikkelen van een website of een direct in het oog springende slogan en andere vormen van emotionele uitdrukking is dat ‘branding’ slechts de helft van het verhaal van een bedrijf is. Het is de emotionele helft van het verhaal; de emotionele yang. Naast de logische positionering; de praktisch yin. Er kan geen Yang zijn zonder Yin.  Dat geldt voor marketing als het gaat om positionering en branding.

Hoe krijg je het ‘Yin’? Je krijgt het via een solide positionering die is gebaseerd op logica in plaats van emotie.

Positionering vs Branding

Positionering is rationeel Branding is emotioneel
De communicatie van je bedrijfsstrategie; wat maakt je uniek, onderscheidend t.o.v. de concurrent en relevant voor de klant. De communicatie van je bedrijfsstrategie in woorden, tone of voice, geluid, kleur gebruik, design, beelden of illustraties.

“Positioneer je product met logica voordat je jouw merk laadt met emotie”.

Het probleem is dat veel marketing- en strategiebureau’s positionering gelijkstellen aan branding. Maar positionering is niet hetzelfde als branding. Hoewel de woorden vaak door elkaar worden gebruikt, zijn de concepten niet hetzelfde. Positionering is eigenlijk stroomopwaarts van branding; je moet jouw ideale positie in de markt bepalen vóórdat je aan het merk werkt. Waarom? Omdat het bepalen van jouw ideale positie in de markt het gevolg is van precies begrijpen wie je bent (wat is jouw DNA) en waarom je ertoe doet (wat breng je op de markt dat anderen niet doen).

Positioneer jouw product met logica. Je merk is de emotionele uitdrukking van je positionering.

Je ideale positie is niet gebaseerd op een perceptie die je wilt creëren, een merk dat je hoopt op te bouwen. Integendeel zelfs. Je merk is afgeleid van je positionering; het is de emotionele uitdrukking van positionering. Branding is de yang van het yin van positionering.  Wanneer beide delen samenkomen heb je een idee van de identiteit van het bedrijf als geheel, een begrip van de essentie van wie en wat het bedrijf is en waar het voor staat.

Wil je meer weten over hoe je jouw bedrijf kunnen positioneren om het daarna te laden met overtuigende communicatie? Neem dan gerust contact met me op via 0642170990 of vul hier even je gegevens in. Dan kun je vol overtuiging je (nieuwe) merk (her)lanceren!

Frank Bouman

Biz & Buzz Convincing B2B Marketing

20% groei in 2020? Boek hier je groeisessie!