20% groei in 2020? Boek hier je groeisessie!

De weg naar ‘Through the line Marketing 4.0’.

“Vroeger was alles beter”. En vooral veel simpeler. Je las de krant, luisterde naar de radio en ’s avonds keek je TV. Dus dat waren dan ook de media die je als adverteerder gebruikte. Marketingactiviteiten, vooral advertenties, werden onderverdeeld in drie segmenten : Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL) Marketing. De lijn werd oorspronkelijk gebruikt om marketingactiviteiten met een massaal bereik;boven de lijn, te scheiden van activiteiten met een specifieke bereik, zoals Direct Mail; onder de lijn. Maar inmiddels zijn die lijnen door de ontwikkelingen in o.a. on line marketing  en social media marketing geheel aan het vervagen.  Het is niet meer voor iedereen duidelijk welke media je nu wanneer moet inzetten om het meeste effect uit je marketinginspanningen te halen. Daarom neem ik je maar even mee naar de basis om vervolgens tot het nu te komen. Zodat je wat makkelijker de juiste keuzes kunt maken.

Above the line Marketing

Above the line Marketing omvat vooral reclame- en PR activiteiten die grotendeels niet-doelgroepgericht zijn en een groot bereik hebben. ATL-communicatie zet je in om de bekendheid en het imago van je merk op te bouwen en je klanten te informeren over een (nieuw) product of dienst. Directe conversies zijn hier minder belangrijk maar het is natuurlijk een goeie manier om prospects naar je website toe te trekken. Niet voor niets zijn de grootste TV adverteerders in Engeland vooral on-line bedrijven.

Above the line marketing omvat massamarketingstrategieën die grotendeels ongericht zijn en bedoeld voor het opbouwen van je merk. Met ‘ongericht’ bedoel ik dat de communicatie niet is gericht op een specifieke doelgroep. Vaak omdat media een breder bereik hebben dan de doelgroep die jij voor ogen hebt. De mensen die je bereikt met je boodschap, maar die je eigenlijk helemaal niet wil bereiken worden dan ook wel ‘waste’ genoemd. Dat zijn de marketing euro’s die je eigenlijk niet wil uitgeven. 

Voorbeelden van Above the line Marketing

Televisie

Een gemiddelde Nederlander kijkt 2 uur en 36 minuten tv per dag. Afgelopen jaar is dat licht gestegen door de opkomst van Netflix. Maar daar zit ook direct al de kneep. De ‘gemiddelde Nederlander’ bestaat niet meer. Jongeren zitten vooral te appen, te Instagrammen of TikTokken op hun mobieltje en het zijn vooral de ouderen die TV kijken. Nu is 50% van de Nederlanders ouder dan 50 dus als je die wil bereiken dan zit je al snel goed.  Het gaat er maar om wie je wil bereiken met je TV advertenties. Alleen bij Netflix zelf zie je verrassend weinig advertenties..

Tv-advertenties bereiken een regionaal, nationaal en internationaal publiek, afhankelijk van de zender. En daar zitten er inmiddels heel veel van op je TV.  En dan heb je ook nog Netflix.  Maar TV-advertenties hebben wel vaak een grote impact op je doelgroep door de kracht van bewegend beeld samen met audio.  De kracht van het over kunnen brengen van emotie. TV adverteerders besteden vaak een enorm bedrag om hun commercials zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Als je je merk in het hoofd van je ideale klant wil plaatsen dan is TV natuurlijk nog steeds een fantastisch medium.

Kijk nog maar eens naar deze fraaie commercial van Nike: Dream Further:

Radio

Radio is ook nog steeds zo’n super medium. “Video killed the radiostar” was jaren geleden een grote hit. Geschreven vanuit de angst dat videoclips het luisteren naar de radio zouden decimeren. Maar dat bleek ongegronde angst. Bij mij staat ie de hele dag aan. En qua marketing heb ik er de grootste successen mee behaald.

Volgens Psychologen moeten consumenten minimaal drie keer een reclameboodschap hebben gehoord voordat het begint binnen te dringen.  Dus je moet je spotje wel meerdere keren laten horen. Maar geen enkele ander medium als radio biedt zo’n betaalbaarheid als het gaat om de frequentie dat je iemand kan bereiken, als is ‘t maar omdat ie in de file geen enkele kant op kan dan door naar jouw commercial te luisteren..

En wat voor TV geldt, geldt zeker ook voor radio. Er is een ruime keuze aan zenders die allemaal hun eigen doelgroep aanspreken. Dus je kunt nog steeds redelijk nauwgezet targeten.

Gedrukte Advertenties (tijdschrift en krant)

Kranten zijn nog altijd belangrijke autoritieve dragers van het nieuws. Zeker nu in een wereld van Social Media het échte nieuws niet meer van fake nieuws is te onderscheiden. Daarmee bouwen kranten een belangrijke autoriteit op. En die straalt ook af op jouw advertentie. Het zijn tenslotte vooraal de kapitaalkrachtige en grote bedrijven die het zich kunnen veroorloven om grote print campagnes uit te voeren. Maar ook kleine advertenties kunnen een grote impact maken. Zie boven.

Hetzelfde geldt voor tijdschriften. Mensen abonneren zich zeer bewust op het tijdschrift van hun keuze. Het is een feest wanneer die weer in de bus valt. Als je jouw advertentie plaats in de juiste context dan bereik je je doelgroep in het hart. Maar ook hier geldt dat je er wel de middelen voor moet hebben en zeker voldoende aandacht moet geven aan de kwaliteit van de advertentie. Dus ook hier heb je al snel een behoorlijk budget voor nodig.

Vakbladen

Je hebt ze in allerlei soorten en maten. Sommigen zijn verkapte reclameblaadjes en anderen bieden redactioneel écht sterke content. De échte ‘State of the Art’ kennis zit vaak bij de bedrijven. Daar besteden media graag aandacht aan. Temeer daar échte onderzoeksjournalistiek vrijwel is uitgestorven. Veel vakbladen zijn bereid om je advertentie aan te vullen met redactionele aandacht. Maar mijn advies is; pas daar mee op. Zorg dat je zelf goede inhoudelijke verhalen hebt en pas op voor de reclameblaadjes. Want daar prikt iedereen wel doorheen. Impactvolle advertentie scoren nog steeds in vakbladen. Zoals wat Biz & Buzz heeft gemaakt voor Aerzen:

De voordelen van Above the line Marketing

Met de inzet van de grote ‘Above the line’ media heb je over het algemeen een groot bereik.  Je kunt bouwen aan een betere connectie met je publiek: media zoals tv en radio gebruiken audio of audiovisuele beelden waarmee je op indringende manier binnenkomt bij je publiek. Waarmee je je bedrijf een positie kunt laten innemen in het brein van je ideale klant.

Merkopbouw: media-advertenties zijn een cruciaal hulpmiddel bij het krijgen van bekendheid en het opbouwen van je imago.  Niet voor niets adverteren juist on-line bedrijven daar ook zo veel. Want als je ergens niet naar gaat Googelen dan wordt je zeker niet gevonden. Een merk wordt gebouwd door de klanten. De rol van jou bij het bouwen van je merk is om zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken en creatief met hen te communiceren over het merk en de voordelen ervan. Above the line Marketing speelt dus nog steeds een belangrijke rol als het gaat om merkopbouw.

Tip: Als je van plan bent om met een groot budget te gaan adverteren zet dan altijd een media bureau in. Die kunnen vaak veel scherper inkopen en kunnen je ook het inzicht geven welke media voor jou het meest geschikt zijn.

Below-the-line Marketing

Below-the-line Marketing bestaat uit een hele reeks aan memorabele en directe en indirecte reclameactiviteiten gericht op specifieke doelgroepen. Ook wel Direct Marketing genoemd. DM strategieën richten zich vaak op directe conversie; het aanzetten tot directe actie; kopen, responderen, deelnemen aan een evenement, etc.  

Zo heb je Direct Mail; direct aan jou gerichte reclame en Direct Non Mail; de pakken aan folders die wekelijks in je brievenbus vallen. Ze zien er misschien wat ouderwet uit. Maar waarom zouden grote retailers als AH, Jumbo, Etos, Kruidvat etc dat wekelijks doen als ze er geen effect van zouden zien. Juist; het zijn nog steeds zeer effectieve media waarmee klanten rechtstreeks naar de winkel gelokt worden om de aanbieding van de week te kopen.

Voorbeelden van Below-the-line Marketing

Direct Marketing

Een van de meest persoonlijke strategieën die je kunt gebruiken zijn direct mails (brieven, e-mails, sms-berichten, enz.) Op maat gemaakte berichten over je merk of aanbiedingen opgesteld op basis van de behoeften van iedere individuele klant. Vandaar dat deze BTL-strategie tot meer en hogere conversie kan leiden, tenminste als ze goed gemaakt, gepland en getarget worden.

De grote hausse van geprinte Direct Mail lijkt wel voorbij. Maar juist daar ligt voor veel bedrijven weer een kans. Het is niet voor niets dat juist on-line bedrijven ook het nut van DM weer inzien. Menig mailbox zit vol met spam en ongevraagde reclame.  En dan valt die brief op de mat weer extra op.

Sponsoring

Sponsoring is een mooi medium om je affiniteit met een bepaalde sport, cultuur of evenement te uitten. Sponsoring maakt vaak een belangrijk deel uit van een uitgekiende marketing strategie om bekendheid op te bouwen en te leunen op het imago van het gesponsorde. Met een bord langs een voetbalveld val je al snel op. Zeker als je daar ook nog eens mee op TV komt. Grote adverteerders als Heineken en Red Bull weten dat goed uit te nutten. Kijk maar eens naar Formule 1.  Een mooi voorbeeld hoe de ‘Max-Mania’ uitgroeit naar synergie voor meerdere merken.

Vaak wordt sponsoring ook gebruikt als relatiemarketing om klanten of prospects uit te nodigen in een bijzondere omgeving, zoals Vip boxen, sponsorlounges of speciale afterparty’s.  Een uitstekende manier om een bijzonder band op te bouwen.

Merkactivatie

Merkactivatie is de kunst om consumentenactie te stimuleren door middel van merkinteractie en ervaringen. Het belangrijkste doel van deze campagnes is om consumenten te laten handelen en merken tot leven te brengen via ervaringen en langdurige emotionele verbindingen. Dat klinkt misschien wat cryptisch. Maar denk maar eens aan een bekend merk in een foodtruck op een festival, het ‘Broodje Unox’ op een evenement, etc. Dus kijk maar eens waar jij je merk relevant kan maken op het juiste moment van je klant. Dat kan tot mooie synergie van merken leiden zoals Unox en Calvé laten zien.

Beurzen, tentoonstellingen, seminars

Voor sommigen klinkt dat als erg ouderwetse media. Maar ze vervullen nog steeds een belangrijke rol. Vakbeurzen zijn het medium waar professionals zich oriënteren over wat er gaande is in hun sector. Met kennissessies, seminars, ontmoetingsmogelijkheden van vakgenoten, de mogelijkheid om te netwerken, zijn ze niet uit de agenda weg te slaan. Het onderscheidende vermogen van een (vak) beurs zit in het feit dat “Je daar vindt waar je niet naar op zoek bent”, zoals uit ons Kwalitatief B2B  onderzoek voor de Jaarbeurs Utrecht bleek . Nieuwe producten, innovaties, je ziet ze daar voor het eerst.  Je product of dienst wordt pas op Google gevonden wanneer men er al mee bekend is.  En datzelfde geldt ook voor publieksbeurzen. Dus beurzen hebben nog steeds hun functie!

De voordelen van Below the Line

Goed gericht: Je kunt met Below the line marketing met scherp op je doelgroep schieten. Precies op het juiste moment, met de juiste argumenten, verleidingen en aanzetten tot actie. Daarmee behaal je nog steeds, of juist weer nu hele interessante resultaten.

Beter resultaat: Doordat je zo gericht kunt schieten haal je ook meer rendement op je gemaakte investeringen.

Meetbare resultaten: je kunt direct meten wat het resultaat is van je inspanningen.

Op maat gemaakt: Je kunt je activiteiten naadloos aan laten sluiten op al je andere marketing activiteiten. Jouw branding; de emotionele lading van je merk tot recht laten komen.

Through the line Marketing 4.0

In de oude zin van het woord was het begrip ‘Through the line marketing’ het combineren van de technieken van Above the line marketing met die van Below the line marketing. Het opbouwen van bekendheid en imago via Above the Line en het activeren van de aankoop via Below the line marketing. Maar met de opkomst van digital marketing, on line marketing, social media marketing en marketing automation, is die traditionele aanpak in een ander daglicht komen te staan. Zoveel dat je er wel een boek over kunt schrijven. Dus dat heb ik ook maar gedaan in de vorm van ‘De Directeursgids voor Digital Marketing’.

Dit e-book leidt je eenvoudig door al die digitale instrumenten die je naast bovengenoemde in kunt zetten. Vraag hem hier aan.

De stap naar ‘Through the line Marketing 4.0’ gaat nog iets verder. Voor mij is dat marketing van begin tot eind. Van het uitvoeren van de eerste essentiële stappen als desk research, het verzamelen van data, het weten wat de omvang of potentie van een markt is, de veranderingen en trends die er spelen of juist in-depth weten wat de klant nu werkelijk wil. Zoals ik vaak via Kwalitatief B2B Marktonderzoek heb uitgevoerd. Tot het in kaart brengen van alle touchpoints in de Customer Journey en hoe je daar met jouw bedrijf het beste op in kunt spelen en het organiseren daarvan via Marketing Automation, zoals met de Hubspot Marketing Hub.

De basis van het marketingsucces van jouw bedrijf, product of dienst staat of valt met de juiste strategie. Met een scherpe positionering van jouw bedrijf. Wat resulteert in een goeie slogan. “Een goeie slogan maakt je bedrijf miljoenen waard”. Veel digital marketers drijven op data en zijn gefocussed op het gebruik van de digitale kanalen. Maar als je doelgroep daar niet naar je op zoek is, dan zullen de resultaten op je inspanningen onvoldoende zijn. Een goeie strategie begint met een weloverwogen inzet van je marketingcommunicatiemiddelen. Want je kunt je marketing euro tenslotte maar een keer uitgeven. Vaak blijkt dan ook dat de aloude uitspraak: “50% van mijn marketinguitgaven zijn effectief, ik weet alleen niet welke 50%”, nog steeds actueel is.

Met Inbound Marketing maak je de stap naar ‘Through the line Marketing 4.0”; hét commerciële proces van de 20’s. Inbound Marketing omvat alle processen waarbij je klanten aantrekt, betrekt bij je bedrijf, overtuigt om bij jou te kopen en te zorgen dat je van je klanten uiterst enthousiaste supporters maakt. Ge-automatiseerd in één proces dat als doel heeft om super enthousiaste klanten te kweken. Want ‘Word of Mouth’ marketing is nog steeds een van de meest effectieve instrumenten. Laat je klanten vooral reclame voor jou maken!

Inbound Marketing combineer je het meest effectief met Inbound Sales, dat is de methodiek waarbij je niet klakkeloos iedereen najaagt of als klant wil hebben maar een goede selectie maakt of jullie bij elkaar passen. Want pas als je weet dat je van je prospect een super tevreden klant kan maken dan heeft het zin om daar volledig voor te gaan. Zo breng je het vliegwiel in beweging en creëer je een constante stroom van nieuwe klanten.

Maak hier een afspraak hoe we dat voor jouw bedrijf kunnen realiseren. Dan drinken we daar eens een lekker kopje koffie bij!

20% groei in 2020? Boek hier je groeisessie!