Marketing inspiratie? Abonneer je hier!

Van ‘Thought Leadership’ naar Market Leadership.

Marktleider worden. Wie wil dat nu niet? Als Marktleider ben je immer de grootste in de markt. Je bent de meest succesvolle. Alle andere concurrenten kijken respectvol naar je op. Als jij je prijzen verandert, dan passen zij zich ook aan. Als je je product vernieuwt, dan moeten zij ook wel. Doe jij iets met je distributie? Dan heeft de rest misschien het nakijken. Alles wat je als eerste doet geeft je het ‘First Mover Advantage’; het voordeel dat je de eerste bent. Daar willen de innovators bijhoren. Die trekken de markt dan vanzelf naar jou toe.  Als marktleider bepaal jij zo’n beetje de regels van het spel. Maar wat als jij dat ook wel wil zijn maar nog even niet bent? Wat doe je dan?

Thought Leadership.

Het goede nieuws over marktleiders is dat ze ook nog wel eens een tikkie arrogant lijken te worden. Ze zijn toch al de grootste, bepalen het spel, wie zal ze wat doen? Op dat moment heb je een heel mooi instrument in handen waarmee je ze het aardig lastig kan maken. En dat is het instrument van ‘Thought Leadership’.

Met ‘Thought Leadership’ bouw je via vooruitstrevende communicatie een positie in de markt op die gezien wordt als marktleiderschap. Hoe je dat doet? Daar zijn natuurlijk verschillende strategieën voor. Je kunt telkens als eerste naar buiten komen met nieuws. Over prijsverlagingen, productintroducties, met je kennis van zaken of met je mening.

Voor onze klant Aerzen hebben we zo een mooie case opgebouwd. Zie hier hoe we dat gedaan hebben.

Over Aerzen

Aerzen is een van drie wereldwijd toonaangevende toepassingsspecialisten met betrekking tot transport- en compressie van gassen met energie-efficiënte en grondstofbesparende producten en productieprocessen. Opgericht in 1864 is zij al meer dan 150 jaar actief op het gebied van innovatie en energiebesparing. Voor de procesindustrie biedt zij een aantal innovatieve en concrete oplossingen om energie te kunnen besparen zoals kostenbesparing op perslucht.warmte terugwinning en pneumatisch transport.

De nieuwe innovatieve machines van Aerzen besparen veel op energie behoefte en kunnen door hun capaciteit om warmte terug te winnen tot wel 94% besparen op energie. Maar wat stelt die energiebesparing nu voor? Wat betekent dat voor de Nederlandse industrie? Om dat duidelijk te maken maakten we een ‘Whitepaper’ waarin alle aspecten van energieverbruik, energie productie en de toenemende behoefte om maatschappelijk verantwoord te ondernemen aan bod kwamen. Het zes pagina’s tellende document zette alle aspecten op een rijtje.

Toepassing Whitepaper.

De Whitepaper werd voor Aerzen op twee manieren benut. Als eerste als inspiratiebron voor een ‘Maatschappelijke/ Corporate’ Campagne voor Aerzen. Daarin werden in een drieluik de verschillende maatschappelijke facetten uiteengezet. De campagne werd geplaatst in de voor Aerzen relevant vakbladen.

Daarnaast werd de Whitepaper ter beschikking gesteld aan de redactie van de vakbladen. Die vonden het unaniem een goed gedocumenteerd stuk waarmee ze eigen artikelen vorm konden geven. Dat resulteerde in een gemiddelde publiciteit van 3 tot 5 pagina’s in de vakbladen.

Adjunct Directeur Siert Wiersema over de inhoud en het effect van de campagne:

“Met deze campagne hebben we de USP’s van Aerzen vertaald in hun maatschappelijke relevantie. Dat heeft ons heel veel goodwill opgeleverd in de media. Als technisch bedrijf zijn we van nature gewend om ons te focussen op de techniek. Door die nu in het maatschappelijke perspectief te zetten hebben we enorm aan relevantie gewonnen. Zo werden we nu voor het eerst benaderd door RTL-Z, verschenen we op You-Tube en hebben we in vrijwel alle vakbladen uitstekende publiciteit gekregen. Je merkt dat bedrijven nu veel meer bezig zijn met energiebesparing en warmte terugwinning en daar zelfs speciale commissies voor op zetten. Wij kunnen hen helpen om dat concreet invulling te geven. Het belangrijkste van deze campagne is dat we nu een goede dialoog hebben opgezet met de vakbladen. Daar hebben we vast nog lang plezier van”.

Publiciteit converteren naar Leads

In de Waterzuiverings markt was Aerzen als marktleider. Maar ook daar staat je positie altijd onder druk. Al is het maar omdat Waterschappen, als overheidsorgaan, altijd genoodzaakt zijn tot het uitschrijven van ‘Tender’. Openbare aanbestedingen waar iedereen op in kan schrijven. Het is ook in zo’n situatie van belang om de voorkeur voor jouw merk, voor jouw producten op te bouwen. Ook hier werd een speciaal ‘Whitepaper’ ontwikkeld over het verbruik en productie van energie. Zo’n 60 tot 80 % van de kosten van een waterzuivering bestaan namelijk vooral uit energiekosten. Mede daardoor zetten Waterschappen massaal in op het het zelf produceren van energie via windmolens, zonnepanelen of biogas. Maar de meest milieuvriendelijke energie is natuurlijk energie die je niet gebruikt. En laat energiebesparing en warmteterugwinning nu vooral de expertise zijn van Aerzen.

Ook hier bracht de Whitepaper weer een stroom van publicaties met zich mee in de vakpers. Een belangrijk signaal naar de bestuurders van Waterschappen. Maar daarmee was het spel nog niet gespeeld.

Aqua Nederland

Beurzen zijn een belangrijk off-line informatietool voor de doelgroep. De beurs Aqua Nederland is de belangrijkste jaarlijkse vakbeurs voor de waterzuiveringssector. Aerzen is daar dan ook altijd vertegenwoordigd met een fraaie stand. Dit jaar hebben we de beurs extra goed voorbereid door het creëren van nieuw gedachtengoed: ‘De 7 stappen naar Water 4.0’. Daarin kwamen alle aspecten van efficiënt en effectieve waterzuivering naar voren met de mogelijkheden om energie te besparen, warmte terug te winnen en processen verregaand te automatiseren. Met ook nog eens aantrekkelijke subsidie mogelijkheden.

Op basis hiervan werden een uitgebreide nieuwsbrief en een samenvattende uitnodiging voor de beurs gemaakt en een remindermail die verzonden werd aan alle belangrijke DMU leden binnen de waterschappen.

Het resultaat?

Op Aqua Nederland behaalde Aerzen hierdoor dit jaar 50% meer gekwalificeerde leads! En dat in een markt waar ze al marktleider waren. Dat laat zien dat je met actief leiderschap je positie nog verder kan uitbouwen. En de concurrentie waarschijnlijk voor jaren buitenspel zet. Een positie die het waard is om vast te houden en nog verder uit te bouwen.

De Aerzen case is een goed voorbeeld hoe je door je te verdiepen in markt en materie je kennis daarover kunt uitnutten om je aanzien in de markt te vergroten. Als je gezien wordt als kennis leider dan is de markt ook als eerste geneigd om naar jou toe te komen. Aerzen heeft laten zien dat dat werkt!

Marketing inspiratie? Abonneer je hier!