Wetenschappelijk bewezen: complexe beslissingen neem je makkelijker uit emotie.
Zakelijke bedrijven willen nog wel eens lacherig kijken naar shoppend PC Hooftpubliek. Ze lopen winkel in en uit en aan ’t eind van de dag weten ze nauwelijks wat ze eigenlijk allemaal gekocht hebben. Puur shoppen vanuit emotie. Maar pas op zakenlieden: Neurowetenschap heeft inmiddels bevestigd dat we kopen vanuit emotie en rechtvaardigen met logica. En dat geldt dus ook voor B2B bedrijven. Toch zie je in de B2B praktijk dat we vooral inspelen op Ratio en we de Intuïtie negeren. Complexe beslissingen neem je beter vanuit gevoel!
Ik herinner me de feedback van een directeur na een lange vergadering waarin er belangrijke beslissingen genomen moesten worden. Die werden er ook genomen. Maar hij kwam uit de vergaderzaal en zei: “We hebben nu wel beslissingen genomen maar mijn onderbuik zegt dat het niet de goede waren”.
Zijn juiste gevoel is nu bevestigd door Harvard Business School-professor Gerald Zaltman. Volgens hem vinden 95% van onze aankoopbeslissingen onbewust plaats. Onder Neurowetenschappers is er een wijdverbreide overeenstemming dat onze bewuste, rationele, geest een ondergeschikte rol speelt bij de besluitvorming. Maar waarom zijn dan de meeste, vooral B2B verkoopboodschappen, vrijwel allemaal gericht op ratio, feiten en cijfers? Zorgen we niet voor een overkill aan rationele informatie die uiteindelijk resulteert in verlamming van het beslissingsproces van de klant? Waarom spelen we in B2B niet meer in op het emotionele onderbewustzijn? Want dat is degene die écht de beslissingen neemt! Als we het aantal leads willen vergroten en sneller beslissingen willen laten nemen dan moeten we onze boodschap niet richten aan de Ratio maar vooral aan de Intuïtie!
WAAROM GAAN WE ALTIJD VOOR RATIONELE OVERTUIGING?
We verkopen vooral gericht aan de Ratio omdat we, wanneer we aan onszelf denken, ons identificeren met onze bewuste, rationele, geest. Er zijn maar weinig managers die er voor uit komen dat ze op gevoel kiezen. In de vergaderzaal moeten rationele beslissingen genomen worden. We geloven niet dat serieuze leidinggevenden beslissingen nemen op basis van emotie, omdat we onze emotionele beslissingen als irrationeel en onverantwoordelijk beschouwen. Dat schijnt een overblijfsel te zijn van ons dierenverleden. Ons Reptielenbrein. Deze afstand tot emotie wordt ondersteund door 2500 jaar conditionering, beginnend met Plato’s opvatting dat de mens rationeel is en dat het onze emoties zijn die rationele beslissingen verstoren.
EMOTIONELE BESLISSINGEN ZIJN NIET SLECHT EN OOK NIET IRRATIONEEL!
Dankzij dit onderzoek begrijpen we nu dat onze emotionele beslissingen niet irrationeel of slecht zijn. In feite hebben onze onderbewuste beslissingen een eigen logica. Ze zijn gebaseerd op een diep empirisch mentaal verwerkingssysteem dat moeiteloos miljoenen gegevens kan verwerken zonder overweldigd te raken. Onze bewuste geest heeft daarentegen een strikt knelpunt, omdat deze slechts 3 tot 4 nieuwe stukjes informatie tegelijk kan verwerken vanwege de beperking van ons werkgeheugen..
Maar wat ons onderbewuste zo intelligent maakt is dat het een leven lang heeft geleerd van onze successen en mislukkingen. Het is geëvolueerd om voor ons beslissingen te nemen volgens vuistregels. Het werkt meestal en daarom geloven experts in ‘vertrouwen op hun gevoel’.
Het emotionele brein werkt sneller.
In Amerika is onderzoek gedaan naar het beslissingsgedrag van kaartspelers. De Iowa Gambling Task-studie, geeft inzicht in hoe effectief het emotionele brein is in het moeiteloos achterhalen van de kans op succes voor maximale winst. De proefpersonen kregen een denkbeeldig budget en vier kaartspellen. Ze konden alle kaarten trekken die ze wilden en het doel van het spel was om zoveel mogelijk geld te winnen.
De proefpersonen wisten niet dat de dekken zorgvuldig waren voorbereid: 1) het trekken van twee van de dekken leidde tot consistente overwinningen en 2) de andere twee hadden hoge uitbetalingen, maar fouten werden hard afgestraft. De logische keuze was om de gevaarlijke stapel te vermijden. Na ongeveer 50 kaarten stopten mensen met het trekken van de risicovolle stapel. Pas op de 80ste kaart konden mensen uitleggen waarom. Logica is langzaam.
Maar dit was nog maar het begin van het experiment. Omdat de proefpersonen waren aangesloten met een apparaat dat de elektrische geleiding van hun huid meet, konden de wetenschappers de angst van de proefpersonen volgen. Dit stelde de wetenschappers in staat om te ontdekken dat nadat ze slechts 10 kaarten hadden getrokken, de hand van de speler nerveus werd toen die reikte naar het risicovolle spel. In feite voelde hun angstgevoelens welk deck gevaarlijk was in slechts 10 kaarten versus 80 voor de logische geest. Intuïtie is snel!
HOEWEL WE MET EMOTIE KOPEN, BESLISSEN WE NIET OVER EMOTIE.
Het is dus onze onderbewuste mentale verwerking die beslissingen neemt en deze beslissingen worden via een emotie aan ons bewustzijn meegedeeld. Redenerend uit studies bij apen hebben Neurowetenschappers kunnen zien hoe dopamine-niveaus stijgen of dalen op basis van het succes of falen van onbewust anticiperen op beloningen. Deze positieve/negatieve emoties worden dan, ruim voor een bewuste beslissing, naar je bewuste geest getransporteerd. Daarom voelde het risicovolle spel emotioneel gevaarlijk bij de 10e kaart versus de 80e kaart voor de logische geest.
DUS WAAR IS HET BEWIJS DAT WE EMOTIONELE BESLISSINGEN NEMEN?
Als het waar is dat 95% van onze aankoopbeslissingen onbewust plaatsvinden, waarom kunnen we dan niet terugkijken op onze beslissingsgeschiedenis en talloze voorbeelden van emotionele beslissingen vinden? Het antwoord is dat onze bewuste geest altijd redenen zal verzinnen om onze onbewuste beslissingen te rechtvaardigen. Het doet dit om de illusie te behouden dat onze bewuste geest de leiding heeft. We weten dat dit waar is, omdat Neurowetenschappers in staat zijn geweest om de bewuste geest op heterdaad te betrappen bij deze misleiding. De gesplitste hersenen voor deze studie waren ideaal, omdat ze de wetenschappers in staat stelden de hersenen te misleiden.
Als links en rechts niet met elkaar communiceren.
Bij de proefpersonen van deze studie waren de linker- en rechterhersenhelft van hun hersenen doorgesneden om toekomstige epileptische aanvallen te voorkomen. Omdat de linker- en rechterkant van de hersenen niet langer konden communiceren, konden de wetenschappers een boodschap aan de rechterkant van de hersenen bezorgen: “Ga naar de fontein in de hal en ga iets drinken.” Na het zien van de boodschap, ging de proefpersoon opstaan om de kamer te verlaten. Op dat moment ging de wetenschapper de hersenen bedriegen met de boodschap aan de tegenovergestelde linkerkant van de hersenen met de vraag: “Waar ga je heen?” De linkerkant van de hersenen zag nooit de boodschap over de fontein. Maar die linkerhersenhelft zal nooit toegeven dat ze het antwoord niet wisten. In plaats daarvan verzon het schaamteloos een rationele reden en zei: “Het is hier koud. Ik ga mijn jas halen. “
VERKOOP AAN RATIO VOOR EENVOUDIGE BESLISSINGEN EN AAN INTUÏTIE VOOR COMPLEXE BESLISSINGEN!
Hoewel de wetenschap van besluitvorming een relatief jonge wetenschap blijft en er meer onderzoek moet worden gedaan, zijn er enkele richtlijnen die verkopers kunnen gebruiken om kopers te helpen betere beslissingen te nemen. Voor eenvoudige producten is het beter om meer aan de Ratio te verkopen en voor complexere producten is het beter om aan Intuïtie te verkopen. Deze conclusie wordt ondersteund door een studie uit 2011 op basis van proefpersonen die de beste gebruikte auto uit een selectie van vier auto’s selecteerden. Elke auto werd beoordeeld in vier verschillende categorieën. Auto 1 bijvoorbeeld, werd beschreven als “met weinig kilometers op de teller maar met een rammelende transmissie”, Auto 2 “liep niet lekker stationair”. Etc. Maar één auto had de beste eigenschappen. In deze “gemakkelijke” situatie met slechts 4 variabelen waren de bewuste beslissingen 15% beter dan de onbewuste beslissingen bij het selecteren van de best gebruikte auto. Maar voor complexe beslissingen met 12 variabelen waren onbewuste beslissingen 42% beter dan bewuste beslissingen bij het selecteren van de best gebruikte auto.
HOE VERKOOP JE AAN INTUITIE?
Het bewijs voor inspelen op het onderbewuste bij de besluitvorming voor complexe producten is misschien nog niet voor iedereen overtuigend, maar het wordt wel duidelijk dat de verkoop aan uitsluitend de Ratio voor complexe producten beperkt is. Als je het aannemelijk vindt dan vraag je je misschien af hoe je jouw complexe product in de onderbewuste geest van de klant plaatst.
Hoewel mensen kopen op basis van emotie en rechtvaardigen met logica, is de beslissing van een klant om te kopen niet uitsluitend gebaseerd op emotie. Een emotie is gewoon de manier waarop het onderbewustzijn zijn beslissing communiceert naar de bewuste geest. Dus als je wil beïnvloeden hoe een klant over jouw product denkt, in plaats van een beroep te doen op zijn emoties, dan moet je ervaringen bieden die de gewenste emotie creëert. Voedt dus in het Lead Nurturing proces zowel de ratio als het onderbewustzijn met de juiste prikkels.
HOE BESLIS JE DAAROVER IN DE BOARDROOM?
Bovenstaande maakt duidelijk dat er best iets meer vanuit het ‘onderbuik-gevoel’ besloten mag worden. De ratio is te beperkt om complexe beslissingen te nemen. Vaak worden die teruggebracht naar een paar elementen waarop besloten gaat worden. En juist die simpliciteit is te beperkt voor het nemen van goede beslissingen over complexe zaken. Neem beslissingen vooral gebaseerd op het onderbuikgevoel van degene die de meeste kennis en ervaring heeft op een bepaald gebied. Ook al kan diegene dat niet altijd goed onder woorden brengen. Management is net als voetbal. Bij wedstrijden van het Nederlands elftal weet vrijwel altijd iedereen het beter. Maar laat die beslissingen nu maar mooi over aan de Bondscoach. Die weet het intuïtief gewoon beter! En wil je een beslissing nemen over je marketing of communicatie? Neem dan gewoon even contact met me op. Dan laat ik je direct mijn onderbuikgevoel weten!
Frank Bouman MM
Biz & Buzz Convincing B2B Marketing
Terug naar het overzicht